打造城市节庆活动品牌

民进荆州市委  

                            2011.1.8

随着改革开放的深入推进和市场经济的迅速发展，各种节庆活动已在我国的城市悄然兴起，尤其是进入 21 世纪以后，各地争打文化牌，举办节庆活动，大力发展“节庆经济”。城市节庆活动，对于塑造城市形象、开发城市资源、宣传城市文化、提高市民素质、加快城市经济发展具有重要的影响力，因而已被广泛重视和运用。近年来，荆州市委、市政府深入挖掘文化资源，积极融入湖北省鄂西生态文化旅游圈发展战略，实施文化旅游强市目标，荆州正处在文化旅游快速发展的战略机遇期。我们认为荆州要抓住机遇，加大营销的步伐，举办融文化、旅游、经贸为一体的综合性节庆活动，并且一以贯之地经营，形成知名品牌，以节庆为有效载体，吸引更多的游客来游览荆州、感知荆州、投资荆州，为荆州的文化旅游、招商引资提供展示交流的平台，推进我市文化旅游业乃至经济社会的快速发展。

一、荆州节庆活动的发展现状

上世纪 90 年代以来，荆州市陆续开展了丰富多彩、各具特色的节庆活动。如 1992 年举办了楚文化节、 2000 年至 2002 年，连续举办过三届荆州国际龙舟节、凤凰音乐节， 2007 年起举办了关公祭、关公刀会等，各县市区也举办了有地方特色的节庆活动。这些富有地域特色的节庆活动对宣传荆州形象，扩大荆州知名度，提升荆州文化软实力起到了积极作用。但这些节庆活动没有一个能够持久坚持，也没有一个能够成为叫得响的品牌，对本地的宣传推介作用、经济的拉动作用就非常有限。究其原因主要存在以下几方面的问题与不足：

1 、资源利用不够。 荆州作为国务院首批公布的历史文化名城之一，历史悠久，文化灿烂，楚文化与三国文化交相辉映，民俗文化与现代文明相得益彰，有人形容荆州“捧一把泥土有五千年的沧桑，讲一段故事有十五朝的思想”。但由于文化资源的整合不力，始终无法形成自己的节庆活动品牌，使城市辐射力和影响力与其文化价值远不相符，文化潜力对社会经济发展的推动作用不能凸现。

2 、基本定位不准。 举办节庆活动首先应选择具有丰富、深厚文化内涵和底蕴且代表该城市灵魂的物质和现象作为载体，要突出地方特色。例如广西南宁选择民歌作为城市的品牌，已连续举办十二届国际民歌艺术节，安徽淮南把淮南王刘安发明的豆腐作为主题，打造的中国豆腐文化节已成功举办十七届，这就是最好的例证。而我市虽然文化底蕴深厚，文化资源丰富，却没有找到自己的城市形象，没有找准自己的文化符号，因此节庆活动的名称总在不断变化，吸引力越来越小，往往成过眼云烟，没有可持续性。

3 、市场运作不力。 节庆的市场运作是节庆活动发展的根本动力。我市的节庆活动的经营策划主体、市场准入、市场竞争、市场退出的规则还不规范。由于活动规模小、品牌效应低、宣传力度弱、策划创意差，导致企业参与节庆赞助、冠名、承办、合作的热情小，使得节庆活动难以支撑下去。

4 、群众参与不足、部门联动不合。 迎合普遍民众的文化取向和情结，是节庆成功和永葆持久生命力的基本条件。反观我市节庆活动，许多只是将活动进行简单的叠加，大多以展示性为主，由于内容和形式仅流于一般，缺少普通民众的文化取向、需求和情结，致使许多节庆活动很难引起民众的热烈响应和自觉参与。且各节庆组织各自为政、条块分割的现象较为突出，人力、物力、财力未能得到较好的结合，难以形成互补、互助与合力。

    二、荆州打造节庆活动品牌的重要意义

荆州打造节庆活动品牌绝不是盲目跟风，而是具有比较优势，体现在：历史文化积淀深厚。荆州作为一座历史文化名城，楚文化、三国文化、水文化都是具有重要影响力的珍贵文化资源优势，具有极大的发掘潜力。政府重视政策利好。市委市政府高度关注“文化荆州”的品牌建设，并以“文化荆州走向世界”作为城市发展战略目标。今年 5 月 , 荆州市委、市政府又出台了《关于加快文化旅游产业发展的若干政策意见》（荆发 [2010]7 号）文件 , 其中关于奖励开展文化旅游节庆活动提到对市场化运作或民间组织的大型文化旅游节庆活动，视其规模和效益给予引进企业 5 — 10 万元奖励。学者市民众心期盼。无论是关心荆州的外地学者还是本地专家，都愿意真诚地为荆州节庆活动建言献策，而广大市民更是踊跃参与，期盼荆州打造属于自己的名片。基础较好经验宝贵。多年来荆州曾断断续续举办过节庆活动，有值得借鉴的经验，也有需要吸取的教训，为举办节庆活动提供了有益的参考。可以说，荆州打造城市节庆活动品牌正当其时，意义重大。

1 、节庆活动品牌可以展示荆州风采。 荆州不仅文化底蕴深厚，且区位优势突出，产业基础良好，需要向外宣传推介。俗话说百闻不如一见，节庆活动是展示荆州风采，提高荆州知名度，增进外界对荆州全面认识的有效载体。荆州经济正处于加速发展阶段，但部分干部群众对荆州发展信心不足，人气欠旺。所以要通过办好节庆活动鼓舞人心，激扬斗志，激励全市人民万众一心奔小康，群策群力抓发展。

2 、节庆活动品牌可以助推荆州经济发展。 近年来，节庆表现最突出的功能是经济发展一个重要的助推器。隆重而喜庆的节庆活动，向海内外朋友提供了展示荆州内涵的机会，为本地企业、商家与国内外客商的合作开发创造了巨大的商机。同时，由于节庆活动举办城市要进行跨时空的宣传、组织工作，开展多层次、宽领域的合作，从而形成了以节庆活动为核心的“同心圆”式经济圈，使生产、消费各要素在一定时空内得以有序、高效、持续地流动，达到最佳经济配置状态。节庆经济在活动开始前冲刺，活动进行中高速运转，活动结束后仍带着惯性拉动，形成了城市经济宽幅、持久的活跃状态。节庆活动品牌还可使城市无形资产得以积累和增值。 ?

3 、节庆活动品牌可以加快城市建设步伐，提升城市形象。 一个城市举办节庆文化活动，对交通设施、公用设施、环保、绿化、卫生等都有相应的标准和要求。通过各种媒体我们可以看到，各地借助节庆活动的开展，对道路、桥梁、公园、宾馆饭店、车站码头等公共设施都进行了一定程度的集中整治，城市景区、景点的绿化、美化、亮化水平大大提高，公共设施和服务水平进一步改善。如十年前荆州龙舟节期间修建的凯乐大剧院、奥林匹克中心至今仍是我市标志性的文体场馆。各地还在城市管理上狠下功夫，在市政、交管、工商、卫生、治安、环卫等方面采取了各种有效措施，加大管理力度，建立健全规章制度，完善服务功能，使生活质量和环境质量进一步得到改善。同时，节庆文化活动的世界性、艺术性、高科技性特征，使市民的眼界更开阔，艺术欣赏水平更高，追求科技进步的欲望更强。在文明礼貌、待人接物、迎来送往的节庆活动中，市民的文化素质不断得到提高，创新进取、勇于奉献、团结协作的精神也得到进一步弘扬，相信荆州举办节庆活动还会推进“四城同创”的开展，提升城市形象。 ?

4 、节庆活动品牌可以丰富群众文化生活，推动文化事业文化产业蓬勃发展。 一般节庆期间会有系列的文化活动，让专业与业余同台，演员与市民互动，让广大群众享受艺术盛宴，丰富人民的文化生活。举办城市节庆活动，也是对本地文化梳理提炼的过程，对于挖掘、整理城市文化资源，传承发展本土特色文化，推出精品力作，打造城市文化品牌，提高城市文化品位，具有十分重要的作用，而且可以促进节庆产品、文化旅游产品的开发，带动相关文化产业的发展。 ?

三、荆州打造节庆活动品牌的建议

结合荆州的实际情况，建议从长远着眼，从“十二五”期间开始，通过 5 至 10 年的时间打造在全国有一定影响力的城市节庆活动品牌。使其成为我市的城市文化名片、地方经济快速发展的平台、对外经济文化交流的载体及社会全面发展的推动力。 ?

1 、突出地方特色，整合节庆资源。 地方特色是节庆活动的灵魂。任何成功的节庆活动都把地方特色视为自己的个性所在，魅力所在。每一个成功的节庆，都有强烈的地域色彩，只有具备地方特色性，才具备了自己节庆的特色。建议组织专家学者研讨、通过全市人民投票等多种形式，对荆州品牌节庆活动进行准确定位，把握城市的文化特色、突出城市的竞争优势、树立独具特点的城市形象。节庆文化定位一旦固定下来，要坚持不懈地加以贯彻实施。要将全市范围内文化含量高、群众基础广、地方特色浓、经济社会效益好的各种节庆活动，通过申报、审批和评估，纳入品牌文化节的配套活动，根据该节庆的规模、效应在人力、物力、财力上给予奖励和扶持，统一管理，进行重新整合、整体策划。对全市的节庆活动实行统一规划、统一品牌、统一管理、统一包装、统一宣传、统一营销，形成全市节庆一盘棋、一条线、一块品牌。策划的节庆一定要切合荆州实际，研究举办的周期，其规模要与我市经济发展水平相适应，不要讲排场，摆阔气，盲目攀比，带来财政负担。

2 、注重市场运作，明确政府职能。 市场运作是节庆活动的生命线。管理的科学化、政策的规范化、流程的程序化、运作的市场化是将“节庆文化”演变为“节庆经济”的根本保证。一方面，节庆的举办，对带动地区经济发展往往能够产生巨大推动力，对本地区的旅游业和第三产业都有促进作用，大量游客在城市吃、住、行、游，带动宾馆、餐饮、购物、旅游等多方位的消费，从而实现“做大文化品牌，带动经济发展”的目标。另一方面，一切节庆活动的背后都是资金的投入与运作。节庆举办的资金不能仅仅依靠政府投入和财政拨款，而需要社会力量的参与，需要企业的参与。按照“政府主导、市场运作、社会支持、企业赞助”的运作模式，发挥政府规划指导、协调运筹和管理调控作用，只有举办的节庆能够拉动地区的经济社会发展，给企业带来经济效益，企业才会积极参与其中。同时，政府要将公益性活动和经营性、盈利性活动进行清晰地分界，明确政府职责和财政资金的投放和运用，致力于弥补所有公共需要的公益性节会产品，对于节庆活动中盈利性产业、产品的推介以及各类赛事、展销、博览等都应推向市场。

3 、体现群众参与，加强组织领导。 群众参与是节庆活动的基础。没有群众的参与，也不能够称之为节庆。为体现群众性，我们在活动设计上应多安排群众便于参加的喜闻乐见的活动。要充分发挥媒体的作用，使各类演出都能惠及到更多百姓。通过现场演出以及电视台、电台的直播录播，丰富市民的文化生活，产生良好的宣传效果。使百姓既是观赏者，更是参与者，在丰富的节庆活动中得到美的享受，从而提高人文素质。为加强组织领导，建议尽快成立“荆州市节庆活动组织委员会”，组委会下设办公室为常设机构，安排专班专人负责制定全市节庆活动总体方案和联动举措；研究确定全市节庆活动发展目标、定位和规划；制定全市节庆活动对外宣传、包装、促销对策；制定全市节庆活动各项规范和管理制度；组织实施全市各节庆组织联席会议制度和互通信息；组织实施全市各节庆人员考察、调研和培训；协调、指导全市节会活动重大事宜和决策。同时，建立相应的节庆监督评估机制，组织财政、审计等有关部门、专家组成评审小组，对节庆的策划、运作、效应以及资金的运用进行必要的监督评估。 ?

? 总之，打造和培育城市节庆活动品牌，是一个系统工程，涵盖了历史积淀、现实状态和未来发展趋势。需要市委市政府站在历史与时代的高度描绘蓝图；需要专家、学者的认真研究和慎密思考；需要专班精心地策划；需要广大市民的积极支持和热情参与。只有这几个方面高度统一，形成合力，才能彰显事半功倍的效果，从而推动我市经济社会的快速发展。